翻出五年前给客户做的传播结案报告，再看现在GEO的“效果复盘”，我都不好意思说这是同一行

别高兴太早。

这两天整理旧硬盘，翻出2019年给一个快消客户做的年度传播结案报告。那会儿还没人提GEO，我们怎么证明钱没白花？央视+分众的刊例价、CTR的监测数据、第三方调研的品牌提及率，三份材料摆一块儿，客户虽然也嫌贵，但至少知道贵在哪、买到了什么。

再看看现在市面上流传的那些GEO“效果复盘”模板，我真是有点恍惚。

口径一：把“AI答案里出现品牌名”等同于“曝光”

结案报告里写：本月品牌在AI问答中被引用327次，环比增长41%。

我就想问一句：这327次，是同一个用户反复问出来的，还是327个不同的人问的？是问“XX品牌怎么样”这种已经带着品牌词的，还是问“XX品类哪个好”这种开放式问题？前者是用户已经知道你、来验货的；后者才是拉新。这两类混在一起算总数，跟当年把“搜索品牌词带来的流量”算进“新增用户”有什么区别？

我们做传统媒体的，最忌讳就是“收视率”和“到达率”混着说。现在GEO报告里，连“谁问的”都说不清楚，就敢叫曝光。

口径二：拿“引用率”当KPI，分母换得比翻书还快

上周跟一个服务商聊，他们PPT里写“核心问句引用率从12%提升到38%”。我问分母是什么，对方说“我们监测的200个问句里”。

200个问句怎么选的？是行业高频问题，还是他们挑的容易出效果的？这200个问句这个月是这些，下个月还是这些吗？如果下个月换成另外200个，那38%和12%能比吗？

当年我们做报纸发行，最怕的就是“有效发行量”这个词，因为“有效”的标准永远在报社自己手里。现在GEO的“有效引用”，标准在服务商手里。

口径三：结案报告里连“花了多少”都不敢写全

最逗的是，我看过几份GEO结案PPT，前面十几页讲效果，翻到最后都没有一个总投入的数字。问就是“内容制作成本另计”“技术平台年费不含在内”“优化服务费按季度结算”。

当年我们给客户报央视，明明白白写着“刊例价8折，赠送2周”，客户一算就知道千人成本多少。现在GEO这摊子，内容、技术、服务三笔账拆着收，最后连个总成本都拼不出来，怎么算ROI？

说句难听的，我们传统媒体转型是慢，但起码结案报告的体例是清楚的：花了多少、买到什么、跟竞品比处在什么位置。现在有些GEO复盘，连“买了什么”都说不清，就敢写“效果显著”。

我不是说GEO完全没价值，但别拿一堆口径不一致的数字糊弄人。当年我们被客户骂“数据不透明”骂了十几年，好不容易学会了把账算清楚，怎么一到GEO这儿，又开始糊涂账了？

最后问一句：你们手头收到的GEO效果报告里，有没有哪一份，是敢把“总投入”和“分母定义”明明白白写在同一页上的？有的话发我看看，我学习学习。