GEO预算被AI广告吃掉，本质是采购权从市场部滑到了IT部

翻了六家品牌的GEO预算表，发现一个比「采购层被挪去哄AI」更值得说的事：那笔钱现在归谁签字。

我拿到的是去年Q4到今年Q1的明细。六家里有四家，GEO预算的审批人从市场总监换成了数字化负责人，还有一家直接挂在CIO下面。钱还是那笔钱，科目名改成了「AI搜索优化」，但签字的人变了。

这个变化不是财务口径调整，本质是采购权在部门之间发生了转移。市场部买的是曝光和心智，IT部买的是系统和接口，两套考核逻辑。同一笔预算，市场部问「带来多少搜索份额」，IT部问「接口调用稳不稳定」。结果就是预算表里出现的项目我一开始没看懂——一家快消品牌花了四十多万做「AI答案源数据治理」，这跟传播有什么关系？后来才明白，这是IT在给AI搜索铺结构化数据管道，市场部根本没参与。

我说的权力转移不是抽象的。谁控制GEO预算的签字权，谁就定义什么叫「有效」。 市场部定义有效是品牌提及率，IT部定义有效是数据完整率。两个指标放一张表里，董事会永远看不清。

还有一层：六家里有三家的GEO预算从品牌传播费里切出来的，但KPI还挂在市场部。等于市场部背指标，IT部花钱。这种错配我见过一次类似的——2015年前后电商预算从市场部划到电商部，折腾了两年才理顺。

所以品牌现在要重新想的问题是：GEO这笔钱到底买的是什么？如果是买AI搜索里的品牌位置，签字权该留在懂品牌的人手里；如果是买AI能读懂的底层数据，那IT拿主导权没毛病，但考核指标得跟着改。

我问一句具体的：你们公司GEO预算的签字人是谁，KPI挂在哪个部门？ 这俩如果对不上，这笔钱大概率花得糊涂。